企業間取引、いわゆるBtoBの領域においても、近年はブランディングの重要性が急速に高まっています。従来のBtoBマーケティングでは、製品のスペックや営業活動に注力するケースが大半でしたが、今は「ブランドの魅力」が顧客の意思決定に大きく影響する時代へと変化しています。その背景には、SNSや専門メディアを通じて、顧客が自ら情報収集を行うスタイルが一般化したことがあります。
このような状況下で、BtoB企業が「選ばれる存在」となるためには、発信する媒体の選定と、伝えるメッセージの一貫性が極めて重要です。

情報があふれる時代、信頼の源は「発信力」

かつてBtoB市場では、展示会や営業訪問によって関係を築くのが一般的でした。しかし今は、Web検索やSNSを通じて、顧客自身が企業の情報を取得する時代です。実際、ある調査では、BtoBバイヤーの約70％が営業担当者に会う前に、Webで企業情報を調査すると回答しています。

このような変化の中で、「情報発信をしていない企業＝信頼できない企業」と見なされるリスクも高まっています。だからこそ、企業はWebサイトやSNS、業界メディアなどを通じて、自社の強みやビジョンを丁寧に伝えていく必要があります。

媒体の選定こそが第一の分岐点

BtoBブランディングにおいて、最初に直面する重要な課題が「どの媒体で情報を発信するか」という選択です。どれほど優れたメッセージを発信しても、それがターゲットの目に触れなければ、ブランディング効果は期待できません。つまり、媒体の選定はブランディング成功への「第一の分岐点」といえるでしょう。

現代のBtoB企業は、情報の発信先として実に多くの選択肢を持っています。オウンドメディア、SNS（X、LinkedInなど）、業界紙、メールマガジン、Web広告、ホワイトペーパー、ウェビナー、展示会やカンファレンスといったオフライン施策まで、多岐にわたります。しかし、すべての媒体が万能というわけではなく、自社のサービスや製品、そしてターゲットとなる業種・職種との相性を見極める必要があります。

たとえば、ITソリューションを提供する企業であれば、最新の技術情報を積極的にキャッチアップしている層がターゲットとなるため、テック系メディアでの専門性の高い記事掲載や、ホワイトペーパーのダウンロード施策が効果的です。また、意思決定権を持つマネージャー層や役員クラスに直接訴求したい場合は、LinkedInを活用したリード獲得広告や、経営視点のコンテンツ投稿が非常に有効です。

一方、建設業や製造業などの伝統的な業界では、業界紙や展示会といったオフラインの媒体が依然として強い影響力を持っています。こうした業界では、現場経験のある担当者や購買部門が意思決定に関わるケースが多いため、紙媒体や現地での製品デモンストレーションによる信頼の構築が重要です。

媒体を選定する際には、以下の視点を持つことが重要です。

• ターゲットは誰か？（業種・職種・役職・関心事）

• ターゲットは日頃どの媒体に触れているか？

• 自社が伝えたい情報に最適な表現方法は何か？

• 発信した情報の効果を測定・改善できる媒体か？

これらを整理することで、自社にとって最も効果的な情報発信チャネルが見えてきます。仮に複数の媒体を並行して運用する場合でも、各媒体の役割分担を明確にし、それぞれの特性に合ったメッセージ設計を行うことが重要です。

一貫したメッセージがブランド力を育てる

どの媒体を使うにしても、発信するメッセージには「一貫性」が求められます。Webサイトでは先進性をアピールしているのに、営業資料では保守的な表現が使われている。こうした齟齬があると、顧客に不信感を与える原因となります。
企業の世界観や価値観は、あらゆるタッチポイントで統一されている必要があります。ロゴの色使いや言葉遣いだけでなく、ミッションやパーパス（存在意義）を軸にした情報設計を意識しましょう。近年では、社内外のブランドガイドラインを整備し、全社で統一された発信ができる体制を整える企業も増えています。

部署を越えた連携が信頼を支える

BtoBブランディングが成功するかどうかは、マーケティング部門だけの努力では決まりません。営業部門、広報部門、さらには経営陣まで含めた全社的な連携が不可欠です。たとえば、Webに掲載されている「企業メッセージ」を営業担当が理解していなければ、顧客対応の場面でブレが生じてしまいます。
そのため、月次でメディア戦略の共有会議を行う、全社員向けのブランド研修を実施するなど、組織全体でブランドを「共有し、育てる仕組み」を整えていくことが求められます。

戦略なき発信は、むしろ逆効果に

媒体選定と一貫性の重要性を軽視し、とにかく露出を増やそうとすると、かえって逆効果になることがあります。断片的でバラバラな発信は、「芯のない企業」「一貫性に欠けるブランド」として受け取られるリスクがあります。
また、BtoBの顧客層は情報に対して非常に慎重かつ論理的に判断するため、誤った情報や過度な表現があると、信頼を損なう可能性も否定できません。発信する情報は常に正確で、かつ価値ある内容であるべきです。

まとめ：戦略的な発信が未来をつくる

BtoB領域におけるブランディングは、もはや一部の先進企業だけが取り組む施策ではなく、企業競争力を高めるための必須要素となっています。媒体の選定に始まり、一貫性あるメッセージの設計、そして社内外の連携による統一された発信が、ブランド力を確実に育てていきます。

「選ばれる企業」になるためには、単なる広告活動ではなく、信頼と共感を得るためのメディア戦略を緻密に設計することが大切です。今こそ、自社のブランディング活動を見直し、媒体の力と情報の一貫性を武器に、次の成長フェーズへと踏み出してみてはいかがでしょうか。