検索行動の根幹が揺らぐAI要約の波

検索エンジンに生成AIが組み込まれ、検索結果に要約を即座に提示する仕組みが広がりつつあります。従来は複数のリンクを辿って情報を集める必要がありましたが、今では最上部に表示されるAI要約を読むだけで、多くの疑問が解消されるようになりました。

この変化はユーザーにとっては便利で効率的ですが、ウェブメディアや企業サイトにとっては深刻な課題をもたらしています。Googleの「AI Overviews」導入地域では、ニュースメディアを中心に検索経由の流入が平均18〜30％減少したという報告があり、既存の収益構造が揺らいでいます。

AI要約がもたらすクリック減少と可視性の低下

AI要約が上部に配置されると、従来型の検索リンクは視界から押し下げられ、クリック率（CTR）が大きく落ち込みます。分析企業Ahrefsの2025年調査では、情報系クエリにおける検索1位のCTRが、AI要約が表示される場合0.073から0.026まで低下していました。これは約3分の1に減少した計算です。

検索上位であっても、要約に情報が吸収されれば、ユーザーはページに訪れずに満足してしまう傾向があります。ニュースやハウツー記事、製品レビューなど、要約化しやすい領域ではその影響が顕著で、従来のSEOで築いてきた可視性が意味を持たなくなりつつあります。

さらにスマートフォンでは画面が狭いため、ユーザーがスクロールしてリンクを探す行動が減少しています。Pew Researchの2025年7月の調査では、AI要約がある場合のリンククリック率は8％にとどまり、要約なしの15％と比べてほぼ半減していました。

メディア・企業サイト収益モデルへの波及

検索流入の減少は、広告収益やアフィリエイト収益、会員登録獲得数にも直結します。

米国のデジタルコンテンツ協会（DCN）が2025年8月に実施した調査では、参加メディアの6割以上が検索経由のトラフィック減少（1〜25％）を報告しています。特にAI要約の導入が進んだ米国と英国では、ニュースメディアや専門情報サイトが収益悪化を理由に、GoogleやOpenAIに対し「情報を無断で要約に使用されている」と抗議や法的措置を検討する動きも広がっています。

一方でGoogleは「AI Overviewsは出典へのリンクを提示しており、情報源へのアクセス機会を損なっていない」と説明しています。しかし実際には、要約部分だけを読むユーザーが多数派となりつつあり、メディア側が体感する影響との間に大きな乖離が生じています。

ユーザー行動とブラウザ環境の変化

AI要約の拡大と同時に、ユーザー行動そのものも変わりつつあります。

音声検索やチャット型AIアシスタントの普及により、キーワードを入力して複数ページを読むより、対話形式で直接答えを得るスタイルが主流になりつつあります。スマートフォン利用者の約62％が音声検索を週1回以上利用しているというStatistaの調査もあり、効率性を重視する傾向が鮮明です。

さらに、Microsoft EdgeやGoogle Chromeなど主要ブラウザはAIサイドバーを搭載し、閲覧ページ内から離脱せずに要約や解説を得る機能を提供しています。ユーザーは「検索結果ページに移動する」という行為自体を省略し始めており、ブラウザ環境の技術革新がウェブ流入の減少を後押ししている状況です。

AI要約に「引用される」設計への転換

こうした環境では、単に検索順位を上げる従来型のSEOでは限界があります。

求められているのは、AI要約に取り込まれてもクリックされる価値を生むコンテンツ設計です。具体的には、見出しと本文に明確な論点・回答構造を持たせること、FAQやHowToなど構造化データに対応した形式にすること、著者情報・公開日・一次データの出典を明記することが重要です。

また、E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）を強化するため、独自の実測データや現場体験、専門家コメントなどを盛り込むことで、AIが引用元として優先する確率を高められます。Googleも2025年5月の公式発表で「質の高いコンテンツはAI Overviewsでも発見されやすくなる」と述べており、要約に引用されること自体が新たなSEO戦略と位置づけられつつあります。

さらに、検索以外の導線を増やす取り組みも欠かせません。ニュースレターやSNS、プッシュ通知、音声配信など、ユーザーと直接つながるチャネルを併用することで、検索トラフィック減少のリスクを分散できます。

まとめ：ユーザーの「訪れる理由」を再構築する

AI要約は、ユーザーにとって情報取得を格段に効率化する一方で、ウェブメディアや企業サイトの流入・収益モデルに大きな変化をもたらしています。今後は「見つけてもらう」ではなく「引用される」ことを前提にした設計に転換し、検索依存からの脱却を図る必要があります。

そのためには、独自性のある一次データや実体験に基づく深い情報を提供し、構造化データでAIに認識されやすくしながら、ニュースレターやSNSといった複数チャネルで関係性を築いていく取り組みが求められます。

AI要約時代において、単なる情報提供ではなく「訪れる価値がある体験」を提供できるかどうかが、ウェブメディアや企業サイトの持続可能性を左右します。ユーザーの時間を尊重する視点で設計を見直し、新しい検索環境でも選ばれ続ける存在になることが今まさに求められています。