SNSが情報収集の中心となった今、インフルエンサー広告は企業のマーケティング活動に欠かせない存在となっています。テレビCMや雑誌広告とは異なり、実際に商品を使った感想や日常に溶け込んだ発信は親近感を生みやすく、多くの消費者の購買行動に影響を与えてきました。その一方で、企業から報酬や商品提供を受けているにもかかわらず、その事実を明かさずに商品を紹介するステルスマーケティング、いわゆる「ステマ」が問題視されるようになりました。

こうした背景から、日本では2023年10月に景品表示法によるステマ規制がスタートしました。当初は「PR表記を付けるだけのルール」と受け止める声もありましたが、2026年現在は状況が大きく変わっています。実際に措置命令が出される事例も現れ、企業はもちろん、広告代理店やインフルエンサーも従来とは異なる対応を求められるようになりました。規制によって変わったのは投稿の見た目ではなく、広告市場における信頼のあり方そのものだったといえるでしょう。

信頼の正体が見えるようになったインフルエンサー広告

ステマ規制以前のインフルエンサー広告は、広告と口コミの境界が曖昧な状態で成立していました。企業が発信する広告は売り込みとして受け取られやすい一方で、個人の体験談は信頼されやすい傾向があります。そのため企業はインフルエンサーを通じて情報を届けることで、高い広告効果を得てきました。消費者も自然な投稿として受け止めることで、商品への興味や購買意欲を高めていた側面があります。

しかし、広告であることを明示するルールが徹底されるようになったことで、本当に支持されているインフルエンサーと、広告だと認識されていなかったことで反応を得ていたインフルエンサーとの差が見えやすくなりました。現在はフォロワー数だけでなく、専門性や発信内容の一貫性、フォロワーとの関係性が重視されています。PR表記が付いていても反応を集められる発信者は、本物の信頼を獲得している存在として評価されるようになり、企業側も単純な数字ではなく信頼性を重視して起用する傾向を強めています。

企業の広告運用は大きな転換期を迎えている

ステマ規制によって最も変化したのは、企業の広告運用体制かもしれません。以前はマーケティング担当者とインフルエンサーのやり取りだけで完結する案件も少なくありませんでした。しかし現在は、広告表記ルールの共有、契約内容の明文化、投稿内容の事前確認、公開後の管理など、多くの確認工程が必要になっています。企業は投稿そのものだけでなく、その背景にある運用プロセスまで管理しなければならなくなりました。

その結果、法務部門やコンプライアンス部門がSNS施策に関与するケースも増えています。企業にとってステマ問題は単なる広告施策の失敗ではなく、ブランド価値や企業イメージを損なうリスクとして認識されるようになったためです。実際に行政処分の事例が出始めたことで、広告担当者だけで判断できる領域ではなくなりました。現在では広告代理店にも法令順守や投稿管理が求められ、インフルエンサーマーケティングは以前よりもはるかに透明性の高い運用が求められる分野へ変化しています。

注目され始めた口コミとレビューの活用リスク

2026年現在、業界で注目されているのはインフルエンサー投稿だけではありません。企業が第三者の口コミやレビューをどのように活用しているのかという点にも関心が集まっています。SNS上の投稿や利用者の感想は高い説得力を持つため、自社サイトや広告素材として活用したいと考える企業は少なくありません。しかし、その投稿の作成や掲載に企業が深く関与していた場合、単なる口コミではなく広告と判断される可能性があります。

つまり現在のステマ対策は、「誰が発信したのか」ではなく、「企業がどこまで関与しているのか」が重要な判断基準になりつつあります。消費者は企業発信よりも第三者の意見を参考にする傾向がありますが、その第三者の意見が企業によって演出されたものであれば、公平な情報とはいえません。規制の対象はインフルエンサーだけではなく、企業が関与する情報発信全体へと広がり始めていると考えられます。

ステマ規制が変えたのは広告ではなく信頼のルール

ステマ規制によって失われつつあるのは、広告だと気付かれないまま商品を売る手法です。一方で価値が高まっているのは、広告であることを明示したうえで消費者に選ばれる力です。企業もインフルエンサーも、他者の信頼を借りるだけでは成果を出しにくくなり、自ら信頼を積み重ねることが求められています。

規制開始当初は広告市場が縮小するという見方もありましたが、実際には競争のルールが変わっただけともいえます。消費者が情報を見極める力を持ち、企業が誠実な情報発信を行い、インフルエンサーが自分の言葉で価値を伝える。その積み重ねによって広告は単なる販売手法ではなく、有益な情報として受け入れられるようになります。インフルエンサー広告は拡散力を競う時代から信頼資産を競う時代へ移行しており、この流れは今後も加速していくのではないでしょうか。