Cookie規制の議論は「廃止されるか」だけではなくなった

Webマーケティングの世界では数年前まで、「サードパーティCookieが使えなくなったら広告効果をどう測るのか」が盛んに議論されていました。ところが、2026年現在は少し事情が変わっています。Googleは2025年4月、ChromeでサードパーティCookieに関する新たな単独の選択画面を導入せず、ユーザーが設定からCookieを管理できる現在の方式を維持すると発表しました。一方、Safariなどでは追跡を防ぐ仕組みがすでに導入されています。ChromeでCookieが一斉に消えるという話ではなくなったものの、以前と同じ条件でユーザーを追い続けることが難しい状況は変わっていません。

企業側の関心も、Cookieの代わりを探すことから、自社が持つデータをどう使うかへ移っています。ECサイトなら購入履歴や会員情報、BtoBサイトなら問い合わせや資料請求、実店舗があれば店頭での購入データもあります。こうしたファーストパーティデータは、自社と顧客との接点から得られるため、Cookie規制後の効果測定でも使いやすい情報です。広告をクリックした人数だけを見るのではなく、その後に何人が購入し、いくら売れたのかまで確認する。アクセス解析も「ユーザーをどこまで追えたか」より、「施策が事業にどう影響したか」を見るものへ変わってきました。

GA4にもAI、数字を探す時間は減っていく

アクセス解析を取り巻くもう一つの大きな変化がAIです。GA4では2026年2月、ホーム画面に生成AIを利用したインサイト機能が追加されました。データの大きな変化や異常、季節的な傾向などを見つけ、確認すべきポイントを提示してくれます。これまでは担当者が複数のレポートを開き、セッション数や流入元、コンバージョンの変化を探していました。AIがその入口を作ってくれるなら、人が大量の数字を眺め続ける時間は減らせるでしょう。

ただし、「AIがアクセス解析をしてくれる」と考えると話は変わります。売上が前月比20％下がっていたとしても、広告配信を減らしたのか、人気商品が欠品したのか、前年に大型キャンペーンがあったのかによって意味はまったく違います。GA4のデータだけでは、こうした社内事情まで分からないケースがあります。AIが見つけた変化を出発点に、人が広告や商品、キャンペーンの状況と照らし合わせる。この使い方なら、分析に慣れていない担当者にもメリットが出てくると思われます。AIに答えを決めてもらうというより、「どこを調べればよいか」を早く見つける道具として使うほうが現実的でしょう。

ChatGPTやGeminiから来た人も分析対象になる

変わっているのは分析方法だけではありません。ユーザーがWebサイトを見つけるまでの行動にもAIが入り込んでいます。以前なら、知りたいことがあればGoogleなどで検索し、検索結果に表示されたサイトを開く流れが一般的でした。現在はChatGPTやGemini、Claudeなどに質問し、回答に出てきた情報をきっかけに企業や商品のサイトを訪れるケースがあります。SEO、Web広告、SNSに続いて、生成AIも流入経路の一つとして見る必要が出てきました。

GA4でも2026年5月、主要なAIアシスタントからの訪問をまとめて確認できる「AI Assistants」チャネルが追加されています。これによって、ChatGPTやGemini、Claudeなどを経由したアクセスを、ほかの流入経路と比較しやすくなりました。ここで単純に「AIから100人来た」と確認するだけでは、分析としては物足りません。検索経由より購入率が高いのか、どの記事がAI経由で読まれているのか、問い合わせまで進んだ人はいるのかまで見ることで、その流入の価値が分かります。AI経由の訪問が増えるなら、検索順位だけを追っていたWeb集客の評価方法も見直すことになりそうです。

AI時代だからこそ自社の売上データを見る

アクセス解析にAIが入ると、高度な分析が自動でできる印象を持ちやすくなります。しかし、分析の材料になるデータが曖昧なら、出てくる答えにも限界があります。広告管理画面ではコンバージョンが20件、GA4では15件、ECシステムでは実際の注文が18件というケースは珍しくありません。計測方法や成果として扱う期間、ユーザーの識別方法が異なるためです。どれか一つを「正しい数字」と決めるより、それぞれが何を数えているのかを理解したうえで見るほうが実態をつかみやすくなります。

これからはGA4だけで分析を完結させず、ECの受注情報やCRMの顧客情報、店舗の売上などを組み合わせる場面が増えるでしょう。広告から1万人が訪れて100件購入した場合、購入率は1％です。しかし、その100件の大半が既存顧客なら、新規顧客獲得を目的とした広告としては別の評価になります。反対に購入件数が少なくても、新規顧客が多く、その後のリピート購入につながっていれば中長期の価値は変わります。AIはこうした大量のデータから変化を探す助けになりますが、最後に知りたいのは「アクセスが増えたか」ではなく、「売上や顧客がどう変わったか」です。Cookie規制後のアクセス解析は、取れなくなったデータを追いかける段階から、自社に残るデータをAIとどう読み解くかを考える段階へ移っています。