小売が広告媒体になる時代、リテールメディアが注目される理由

ネット通販で商品を検索すると、検索結果の上部に「スポンサー」と表示された商品が並んでいることがあります。スーパーやコンビニでも、レジ横の画面や商品棚の近くで広告を目にする機会が増えました。こうした小売店やECサイトが持つ広告スペースを企業に提供する仕組みが「リテールメディア」です。Amazonや楽天市場などのEC事業者に加え、セブン‐イレブンやイオンなど、実店舗を持つ企業も広告事業を展開しています。これまで商品を仕入れて販売することが中心だった小売企業が、広告収入を得る媒体としても存在感を高めています。

リテールメディアが広告主を引きつける理由は、商品を購入する直前の消費者に広告を届けられることです。テレビCMや新聞広告は、商品を知らない人にも幅広く情報を届けられる一方、広告を見た人が実際に購入したかどうかを直接把握するのは簡単ではありません。リテールメディアなら、洗剤を探している人に新商品の広告を表示したり、食品売り場で夕食向けの商品を紹介したりできます。買い物の途中で商品を知り、そのまま購入する流れをつくれる点が特徴です。広告主が認知度だけでなく売上への貢献を重視するようになったことも、市場拡大を後押ししていると考えられます。

購買データが広告の価値を変える、小売企業ならではの強み

リテールメディアの強みを支えているのが、小売企業が日々蓄積している購買データです。一般的なWeb広告では、検索履歴や閲覧したページなどをもとに利用者の関心を推測します。一方、小売企業は会員情報やポイントカード、ECサイトの購入履歴を通じて、どの商品が実際に売れたかを把握できます。購入頻度や商品の組み合わせなどを分析すれば、広告を届ける相手も選びやすくなります。毎月コーヒーを購入する人に新しいブランドを紹介したり、過去に購入した商品の関連商品を提案したりする使い方も可能です。ただし、こうしたデータの広告利用には、個人情報の適切な管理や利用目的に応じた対応が欠かせません。

広告主にとって魅力的なのは、広告を見せた後の購買行動まで確認できることです。従来のWeb広告でもクリック数や購入件数は測定できますが、ECサイト内の広告は商品検索から購入までを同じサービス内で追いやすいという利点があります。実店舗でも、会員データなどを適切に活用すれば、広告接触と購買の関係を分析できます。小売企業は広告枠を販売するだけでなく、広告効果を示すデータも提供できる立場になりました。ただし、広告を見た人が購入したからといって、その売上がすべて広告によって生まれたとは限りません。広告がなかった場合と比べて売上がどれだけ増えたかを見極めることが、広告主の判断を左右するといえます。

国内市場は6,000億円超、従来メディアの広告予算はどう変わるのか

リテールメディアの成長は市場規模にも表れています。CARTA HOLDINGSとデジタルインファクトが2026年1月に公表した調査では、2025年の国内リテールメディア広告市場は前年比129％の6,066億円と推計されています。このうちEC事業者が5,236億円、実店舗を持つ事業者が830億円を占め、現時点ではオンライン広告が市場の中心です。2029年には1兆3,174億円まで拡大するとの予測も示されました。小売企業にとって広告事業は、商品の販売利益とは別の収益を得られる手段です。メーカー側も、商品を販売しているECサイトや店舗で広告を出すことで、購入につながる機会を増やそうとしています。

広告市場全体でも、予算の使い方は変わり始めています。電通が2026年3月に発表した「2025年 日本の広告費」によると、国内の総広告費は8兆623億円、インターネット広告費は4兆459億円となり、初めて全体の50％を超えました。一方、テレビ・新聞・雑誌・ラジオの広告費は合計2兆2,980億円で、前年比98.4％でした。ただし、リテールメディア市場の推計と電通の広告費統計は集計方法が異なるため、数字をそのまま比較することはできません。リテールメディアの拡大が従来メディアの広告費減少を直接引き起こしたとも断定できないでしょう。それでも、広告予算が限られるなかで、購入成果を確認しやすい媒体に予算を振り向ける企業が増えれば、従来メディアとの競争は強まると考えられます。

広告収入を増やす小売企業、従来メディアとの競争はどこへ向かうのか

リテールメディアが成長しても、テレビや新聞などの広告が不要になるわけではありません。新しい商品やブランドを多くの人に知ってもらうには、幅広い層へ情報を届けられる従来メディアが力を発揮します。一方、リテールメディアは商品を比較したり、購入を検討したりしている人への働きかけに向いています。テレビCMで興味を持った商品を、後日ECサイトで検索し、広告をきっかけに購入するケースもあるでしょう。広告主にとっては、どちらか一方を選ぶより、商品の認知から購入までの流れに合わせて広告予算を配分する方法が現実的です。リテールメディアは従来メディアを一方的に置き換えるというより、広告の役割分担を変えていく存在といえます。

一方、小売企業が広告収入を優先しすぎることには注意が必要です。ECサイトの検索結果が広告商品ばかりになれば、消費者は欲しい商品を探しにくくなります。店舗でも、広告画面が増えすぎれば買い物の快適さが損なわれる可能性があります。広告主にとっても、売上への貢献が十分に確認できなければ、広告費を増やす理由にはなりません。今後は広告枠の多さだけでなく、購買データの信頼性や広告効果の測定方法、消費者にとっての使いやすさが競争力を左右すると思われます。小売企業が広告を掲載し、その効果まで示すようになったことで、広告媒体を選ぶ基準は変わりつつあります。従来メディアが持つ幅広い発信力と、小売企業が持つ購買データをどう使い分けるか。広告市場の競争は、単なる掲載場所の奪い合いから、企業の売上にどれだけ貢献できるかを競う段階へ進んでいます。