「広告が届いた」と「広告が見られた」は同じではない

スマートフォンでニュースを読んでいるとき、画面に表示された広告をどれだけ覚えているでしょうか。SNSを眺めていても、広告に気づかないままスクロールしてしまうことは珍しくありません。企業は広告を届けるために費用を払っていますが、画面に表示されたことと、実際に見てもらえたことは別の話です。これまで広告業界では、何人に広告が届いたかを示す「リーチ」や、何回表示されたかを示す「インプレッション」が重視されてきました。しかし、広告に触れる機会が増えた現在、表示回数が多いだけでは、その広告が消費者の記憶に残ったかどうか判断できません。こうした課題から、マーケティングの世界で「アテンション」という新しい評価指標への関心が高まっています。

アテンションとは、広告に対して消費者がどれだけ注意を向けたかを捉える考え方です。電通の「2025年 日本の広告費」によると、国内の総広告費は8兆623億円となり、インターネット広告費は4兆459億円と全体の50.2％を占めました。広告市場の半分以上をデジタルが担う時代となり、企業は膨大な広告のなかで自社の商品やサービスに関心を持ってもらう必要に迫られています。これまでは100万人に広告を届けることが成果の一つでしたが、そのうち何人が広告に目を向け、内容を理解したのかという視点も欠かせなくなりました。広告の価値を「届けた人数」だけでなく「実際に向けられた注意」から評価しようとする動きが、広告業界の新たな転換点になりつつあります。

表示回数が多くても広告効果が高いとは限らない

従来のデジタル広告では、広告が一定の条件で閲覧可能な状態にあったかを示す「ビューアビリティ」も使われています。一般的なディスプレイ広告では、広告面積の50％以上が画面に1秒以上表示されることなどが基準となっています。ただし、この条件を満たしていても、利用者が実際に広告を見たとは限りません。画面の端に広告が表示されていても、読者は記事本文に集中しているかもしれませんし、動画広告が再生されていても、別の作業をしている可能性があります。広告が表示された事実と、消費者の関心を引いた事実には差が生じます。この差を把握できなければ、企業は効果の低い広告枠に予算を使い続けてしまうおそれがあります。

アテンション測定では、広告が画面内に表示された時間や位置、動画の視聴状況などを分析し、どの程度注意を向けられたかを推定します。視線の動きを調べるアイトラッキング技術を使った調査も、その代表的な方法です。英国の広告効果研究会社Lumen Researchなどは、視線データを活用して広告への注意と効果の関係を研究しています。ただし、すべての広告で実際の視線を直接測定しているわけではなく、調査データをもとに注意の向けられやすさを推定する場合も少なくありません。
アテンションの数値が高ければ必ず商品が売れるという単純な関係でもなく、広告の目的や商品への関心、ブランドの知名度によって結果は変わります。測定できることが増えたからといって、その数字だけで広告の良し悪しを決めるのは早計といえるでしょう。

アテンションを重視すると広告の作り方も変わる

アテンションへの注目は、広告の作り方や予算配分にも影響を与え始めています。電通など4社が2026年3月に発表した調査では、2025年の国内動画広告費は1兆275億円となり、前年比21.8％増加しました。SNS広告費も1兆3,067億円に達しており、動画やSNSが広告市場をけん引しています。こうした媒体では、動画の冒頭で興味を引けるか、商品が自然に目に入るかといった工夫が欠かせません。美容商品の広告なら、商品の説明を長く続けるより、実際の使用場面を見せたほうが関心を集める場合もあるでしょう。ただし、目立つ演出が必ずしも好印象につながるとは限りません。広告を見てもらうことと、商品を好きになってもらうことは分けて考える必要があります。

実際にアテンションを広告運用へ取り入れる企業も出てきました。米国の広告測定会社Adelaideが2025年に公表した資料では、18業種にわたる52件の事例を紹介しています。同社によると、2024年にアテンションを考慮した広告キャンペーンでは、ブランド認知などに関する効果が平均41％、購入に近い段階の成果が平均55％高かったと報告されています。ただし、これは同社が集めた事例の結果であり、すべての広告で同じ改善が得られることを意味しません。
それでも、広告の表示単価が安い媒体を優先するだけでなく、実際に注意を向けてもらいやすい広告枠へ予算を振り分けるという選択肢が生まれています。広告運用の競争は、単純な配信効率だけでなく、限られた予算でどれだけ関心を獲得できるかという方向にも広がっていると考えられます。

リーチは不要にならない、これからの広告評価に必要な視点

アテンションが注目される一方で、リーチが不要になるわけではありません。新商品を発売したばかりの企業なら、まず多くの人に商品を知ってもらう必要があるため、リーチは引き続き大切な指標です。一方、すでに商品を知っている消費者に購入を検討してもらう段階では、広告への注意や商品理解が成果に影響する可能性があります。実際の広告運用では、リーチ、アテンション、クリック率、購入率を組み合わせ、目的に応じて評価することが現実的でしょう。
アテンション測定にも課題は残っており、測定会社によって使用するデータや計算方法が異なります。米国の広告業界団体IABと広告測定の基準を策定するMRCは、2025年11月にアテンション測定のガイドラインを公表しました。広告業界では、測定方法の共通化に向けた取り組みも進んでいます。

企業が取り組むなら、現在の広告をすべてアテンション中心に切り替える必要はありません。まずは同じ商品を紹介する動画広告やバナー広告を比較し、表示回数だけでなく、視聴状況や広告接触後の行動を確認する方法が考えられます。アテンションを測定できる環境なら、注意を向けられた広告と購入や問い合わせにつながった広告に共通点があるかを調べることも有効です。数字を増やすために広告を目立たせるのではなく、消費者が知りたい情報を適切なタイミングで届けられているかを見直すことが、成果の改善につながる可能性があります。
広告の基軸通貨がリーチからアテンションへ移るという言葉は、単なる指標の流行ではなく、広告費の使い方そのものを問い直す動きを表しています。これからのマーケティングでは、どれだけ多く届けたかに加え、その広告が消費者に何を残し、どのような行動につながったのかまで確かめる姿勢が、企業の広告投資を左右していくといえます。