検索上位でも読まれない時代が始まる

これまでSEOの目的はとてもシンプルでした。検索結果で上位表示され、多くの人にサイトへ訪れてもらうことです。企業のオウンドメディアやECサイト、比較サイト、ニュースメディアなど、多くのWebビジネスはこの仕組みの上で成り立っていました。検索結果の一位を獲得できればアクセスが増え、その中から問い合わせや購入につながる流れが生まれます。そのため長い間、SEOはWeb集客の中心的な施策として位置づけられてきました。

しかし生成AIを搭載した検索エンジンが広がり始めたことで、この常識は少しずつ変化しています。従来の検索では、ユーザーは複数のサイトを見比べながら自分で答えを探していました。一方、生成AI検索ではAIが複数の情報を読み込み、その内容を整理したうえで回答を提示します。利用者は何ページも開いて比較する必要がなくなり、その場で疑問を解決できるようになりました。

利用者にとっては便利な進化ですが、サイト運営者にとっては大きな転換点になるかもしれません。検索順位が高くても以前ほどクリックされなくなる可能性があるからです。実際に海外では、検索結果を見てもサイトへ移動せずに離脱する「ゼロクリック検索」の割合が半数を超えるという調査結果も報告されています。検索エンジンがリンクを案内する場所から答えを提供する場所へ変われば、アクセスを集める仕組みそのものも変化していくと考えられます。

SEOがなくなるわけではありません。しかし「検索順位を上げれば成果が出る」という時代は終わりに近づいているのではないでしょうか。

AIがまとめられる情報は価値が下がる

生成AI検索の普及によって、Web上のコンテンツに求められる価値も変わり始めています。これまでのSEOでは、検索需要の高いキーワードを調査し、そのテーマについて分かりやすくまとめることが重要でした。その結果、多くのサイトで似たような構成の記事が量産される状況が生まれました。
もちろん、それ自体が悪いわけではありません。ユーザーにとって有益な情報を整理して届ける役割を果たしてきたことも事実です。

ただ、生成AIはまさにその「整理」を得意としています。

複数の記事を読み込み、共通する内容をまとめて回答を作ることはAIの得意分野です。そのため、既存情報を整理しただけの記事は以前ほど差別化しにくくなるかもしれません。一方で、独自の体験談や調査結果、専門家による知見、企業が持つデータなどは状況が異なります。その情報は発信者自身しか持っていないため、簡単には代替できません。

飲食店の実食レビュー、エンジニアの開発経験、医師による解説、企業独自の市場調査などは今後さらに価値が高まることが見込まれます。これから評価されるのは「誰でも書ける情報」よりも「その人だから書ける情報」です。
SEO対策という言葉からテクニックを連想する人は少なくありませんが、生成AI時代には専門性や経験、実績そのものが競争力になっていくと思われます。

アクセス数より信頼が重要になる

生成AI検索が広がると、多くの企業がアクセス数の減少という課題に直面する可能性があります。これまでのWebマーケティングは、検索エンジンから集客することを前提としていました。しかし検索結果の画面で答えが完結する場面が増えれば、サイトを訪れる人の数は自然と減少していくことも考えられます。ここで重要になるのがブランドや信頼です。

人は情報だけで商品を選んでいるわけではありません。同じ性能の商品が並んでいても、よく知っている企業や信頼できる企業の商品を選ぶことが少なくありません。AIは情報を整理できますが、企業が積み重ねてきた信用や実績まで代わりに作ることはできません。
そのため今後は検索流入だけに頼る企業よりも、SNSや動画、メールマガジン、コミュニティなどを通じて顧客との関係を築いている企業が強みを発揮する可能性があります。検索で偶然見つけてもらうことよりも、名前を覚えてもらうことの価値が高まっていくといえそうです。

SEOだけに予算を投じるのではなく、ブランド認知や顧客との接点づくりにも力を入れる企業が増えていくのではないでしょうか。

SEOの仕事はなくならず、むしろ広がる

生成AIの話題になると、「SEOは終わる」という意見を見かけることがあります。しかし実際には、SEOが消えるというより役割が変わると考えたほうが自然です。これまでSEO担当者の主な仕事は検索順位を上げることでした。しかし今後は、企業が持つ知識や経験を整理し、信頼できる情報として発信する役割がより重要になるでしょう。

どの情報が一次情報なのか、誰が発信しているのか、どのような実績があるのか、どのような根拠に基づいているのか。そうした情報を分かりやすく伝えることが求められるようになります。言い換えれば、SEOは検索エンジン対策だけの仕事ではなくなります。編集、広報、ブランディング、コンテンツ戦略といった領域との境界が薄れ、より広い視点が必要になると考えられます。
生成AIが発達するほど、ありふれた情報の価値は下がっていくでしょう。その一方で、実際に経験したこと、独自に調査したこと、長年積み上げてきた知識や実績の価値は高まっていくことが期待されます。

検索順位を競う時代から、信頼される情報源を目指す時代となり、生成AI検索の普及によって、SEOは終わるのではなく、本来の姿へ近づいていくのかもしれません。最終的に選ばれるのは検索エンジンに評価された情報ではなく、人から信頼された情報ではないでしょうか。